El pequeño comercio puede competir contra muchas cosas. Lo que resulta difícil de asumir es tener que hacerlo contra los precios que las propias marcas facilitan a las grandes plataformas.
Hay algo que cada vez resulta más difícil de explicar detrás del mostrador. Un cliente entra en tu establecimiento, pregunta por un producto, le asesoras, le explicas sus características, resuelves sus dudas y finalmente mira el móvil.En pocos segundos encuentra exactamente el mismo producto en una gran plataforma a un precio que tú difícilmente puedes igualar.
Hasta aquí podríamos pensar que simplemente estamos ante la competencia habitual entre el comercio físico e internet. Pero hay un problema mucho más profundo: muchas veces nosotros compramos ese producto a la misma marca que está facilitando a las grandes plataformas unas condiciones comerciales que nos dejan prácticamente sin posibilidad de competir.Y entonces uno empieza a hacerse preguntas. ¿Hasta dónde llega la diferencia por volumen?
Entiendo perfectamente que una empresa que compra miles de unidades tenga mejores condiciones que otra que compra veinte, cincuenta o cien. Eso siempre ha existido.
Lo que considero preocupante es cuando esa diferencia termina provocando que el precio de venta de una gran plataforma esté peligrosamente cerca del precio al que compra el pequeño establecimiento. ¿Qué margen nos queda entonces?
Porque el pequeño comercio también invierte. Compramos mercancía por adelantado. La almacenamos. Ocupa espacio en nuestros establecimientos. La exponemos. Formamos a nuestro personal. La recomendamos. Atendemos al cliente antes y después de la compra.Y, además, damos algo muy importante a las marcas: presencia en la calle.
Durante años, miles de comercios hemos sido el escaparate de muchos fabricantes. Por eso cuesta entender determinadas políticas comerciales.
El consumidor no es el culpable creo que también debemos decirlo claramente. No podemos responsabilizar al consumidor.Si alguien encuentra exactamente el mismo producto considerablemente más barato, es perfectamente comprensible que valore comprarlo allí.
Todos miramos el precio. El problema aparece cuando al comercio tradicional se le pide que compita en unas condiciones en las que prácticamente no existe margen para hacerlo.
Podemos mejorar nuestro servicio.Podemos asesorar mejor. Podemos especializarnos. Podemos ofrecer atención inmediata. Pero hay algo que debemos reconocer:la cercanía no puede justificar cualquier diferencia de precio.
No podemos decirle permanentemente al cliente «cómprame a mí porque soy comercio local» mientras el mercado nos obliga a vender mucho más caro.
Necesitamos ser competitivos. Quizá tengamos que empezar a elegir mejor a nuestras marcas.
Durante muchos años hemos pensado que eran las marcas quienes decidían qué establecimientos podían distribuir sus productos. Quizá ha llegado el momento de que los comerciantes también decidamos qué marcas merecen estar en nuestros establecimientos. Una marca debería valorarse por la calidad de sus productos, naturalmente. Pero también por su política comercial. Por cómo protege su distribución. Por cómo trata a quienes llevan años vendiéndola. Y por si entiende que detrás de cada pequeño punto de venta existe una empresa que está arriesgando su propio dinero.
Si una marca utiliza nuestros establecimientos como escaparate pero después concentra todas sus ventajas comerciales en las grandes plataformas, quizá debamos preguntarnos si merece seguir ocupando ese escaparate.
Nuestra gran asignatura pendiente: unirnos. También debemos hacer autocrítica. El pequeño comercio tiene un enorme problema: negociamos demasiado solos. Una tienda frente a una multinacional tiene poca capacidad de negociación. Cien tiendas empiezan a tenerla. Mil establecimientos representan un volumen que cualquier fabricante escucha de otra manera.
Por eso considero que asociaciones empresariales, cooperativas, grupos de compra y centrales de compras deberían adquirir todavía más importancia. Necesitamos convertir miles de pequeños pedidos en una gran capacidad colectiva de negociación.
No para enfrentarnos a nadie. Simplemente para poder competir. Hay cosas que una plataforma nunca podrá meter dentro de una caja a pesar de todo, sigo creyendo profundamente en el comercio de proximidad. Porque nosotros tenemos algo extraordinariamente difícil de digitalizar. Conocemos a nuestros clientes. Escuchamos. Aconsejamos. Solucionamos problemas.
Abrimos cada mañana nuestras persianas. Damos vida a nuestras calles. Generamos empleo en nuestros pueblos y ciudades.Y cuando alguien tiene un problema con aquello que ha comprado, sabe dónde encontrarnos. Eso tiene un valor. Pero necesitamos que las marcas también entiendan que esa red comercial tiene un valor para ellas.
Porque si continuamos expulsando poco a poco al pequeño comercio de la distribución, puede que dentro de unos años tengamos precios extraordinarios durante determinadas campañas y plataformas capaces de entregar un producto en pocas horas. Pero tendremos muchas más persianas bajadas.Y recuperar una persiana cerrada es muchísimo más difícil que aplicar un descuento.
El pequeño comercio no está pidiendo que nadie le garantice las ventas.Tampoco está pidiendo privilegios. Está pidiendo poder competir. Y si nosotros somos leales a las marcas que ponemos cada día en nuestros escaparates, creo que tampoco es demasiado pedir que exista cierta lealtad hacia quienes llevamos años defendiéndolas detrás de un mostrador.
Porque una relación comercial que solamente funciona en una dirección acaba dejando de ser una relación.
Jorge Navarro
En Voz Propia
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